On voulait juste lire un VAST. On a découvert toute la publicité programmatique.

Introduction

Lorsque nous avons ajouté le support du protocole VAST à notre player radio, nous pensions qu'il suffirait de permettre à une radio de renseigner une URL VAST pour diffuser des publicités.

Existe-t-il des plateformes capables de fournir automatiquement un flux VAST rémunéré, un peu comme Google AdSense pour les sites web ? — la question qui a tout déclenché

La réponse est beaucoup plus complexe qu'il n'y paraît.

Le problème

Une petite radio souhaite simplement :

Le player

C'est lui qui :

• détecte le moment où une publicité doit être jouée ;
• appelle une URL VAST ;
• télécharge le média ;
• joue la publicité ;
• déclenche les trackers (Impression, Start, Quartiles…).

GET /vast
↓
<VAST>
	...
</VAST>

Le protocole VAST

VAST est un standard défini par l'IAB. Il décrit :

• le média à lire ;
• les URLs de tracking ;
• les clics ;
• la durée ;
• les wrappers.

Le player ne connaît rien du système publicitaire. Il ne fait que lire un document XML.

Le rôle de l'Ad Server

L'Ad Server répond à la requête VAST.

La confusion la plus fréquente

C'est ici que beaucoup de développeurs (moi le premier) se trompent. On imagine :

Ad Server = publicité

Alors que :

Ad Server ≠ réseau publicitaire

Un Ad Server ne fait souvent que :

• gérer les campagnes ;
• appliquer des règles ;
• générer un VAST.

Il ne vend pas nécessairement des campagnes.

Les SSP

SSP signifie Supply Side Platform. Son rôle : vendre les impressions publicitaires. Lorsqu'un player demande une publicité, le SSP va consulter plusieurs acheteurs.

Les DSP

Les DSP (Demand Side Platforms) représentent les annonceurs. Par exemple : Renault, Nike, Coca-Cola, Spotify. Ils enchérissent sur une impression.

OpenRTB

Comment les SSP et les DSP communiquent-ils ? Grâce au protocole OpenRTB. Le SSP envoie une demande :

{
	"imp": [...]
}

Les DSP répondent :

{
	"price": 7.35,
	"adm": "<VAST>..."
}

Le champ adm contient généralement le XML VAST.

Les plateformes étudiées

Targetspot est avant tout une régie, une plateforme de monétisation. Ils commercialisent l'inventaire des radios et fournissent une intégration VAST. Mais ils ne proposent pas, à notre connaissance, une API OpenRTB publique destinée aux développeurs.

AdsWizz : leader mondial de la publicité audio, très présent chez les grands diffuseurs. Marketplace audio, support VAST.

Equativ : le plus intéressant dans notre contexte. Equativ documente une API OpenRTB destinée aux partenaires Supply. Cela signifie qu'un intermédiaire peut envoyer des requêtes OpenRTB et recevoir les meilleures enchères. C'est une approche beaucoup plus proche d'une plateforme technique.

Pourquoi le programmatique est-il inaccessible aux petites radios ?

Les SSP préfèrent généralement une plateforme fédérant 100 radios…

…plutôt que 100 radios individuelles. Ils veulent :

• limiter la fraude ;
• garantir des volumes ;
• contrôler la qualité des inventaires.

Une opportunité

C'est probablement ici qu'il existe une vraie opportunité. Si une plateforme fournit déjà un player, le support VAST, les métadonnées, le chat, les jeux et les statistiques, elle pourrait également devenir un agrégateur publicitaire.

Les ressources

Standards : IAB VAST, IAB OpenRTB.

Plateformes : Targetspot, AdsWizz, Equativ, Magnite, FreeWheel, Xandr.

Conclusion

Au départ, nous cherchions simplement à ajouter le support de VAST à un player radio. Cette fonctionnalité nous a conduits à découvrir tout un écosystème : Ad Servers, SSP, DSP, OpenRTB et publicité programmatique.

La véritable difficulté n'est finalement pas de lire un VAST, mais de trouver un acteur capable de fournir des campagnes publicitaires adaptées aux petites radios. C'est précisément sur ce point qu'il existe, à notre avis, une opportunité : créer une plateforme qui mutualise l'inventaire de nombreuses radios et leur donne accès à la publicité programmatique sans qu'elles aient à en gérer la complexité. Cette approche pourrait rendre la monétisation beaucoup plus accessible aux radios indépendantes tout en simplifiant leur intégration technique.